层层递进的逻辑闭环。核心是从差异点到利益点的打通、打透。 独特的差异点来自于消费者对于品类特性的认知度(既:品牌定位),利益点则是在此基础上带来的功能价值、体验价值、情感价值。既:差异点来自于消费者品类特性认知、利益点是因为品类特性认知基础而带来的功能、价值、体验满足。 这也是为何我们强调在没搞清差异点与 能够从品类新特 利益点的关系时,不要轻易往USP(独特的卖点)上靠的原因——很容易你就走偏了。 差异化的本质是占据品类首要特性 利益只是特性的延伸 usp是戏剧化表达的利器 品牌1号位:如何用USP,写广告语 二、分清差异点与利益点 差异点是与众不同之处,是你与对手建立的真正的区隔,而利益点是因为你的差异点而给消费者带来的好处。

当二者并不统的时

候,你去问消费者就会发现,消费者对品牌的认 突尼斯电话号码 知往往集中于差异点而非利益点,这就是——不同胜过更好。 选择什么样的特性 占据什么样的差异点 传播什么样的利益点 用好usp写好戏剧化 尤其是在品类初期(市场早期),既消费者 能够从品类新特 有品类认知、品牌认知度相对较低。这个阶段是典型的有传播胜无传播、USP胜品牌形象论、当然最终都是要落到有差异,胜无差异的竞争终局。 比如:厨邦就在这里晒,诉求的是消费者对酱油最关心的两个点“味道鲜美”和“天然安全”,这种USP广告是有效的。厨邦这几年增速也快于酱油品牌老大海天酱油,跃居第二的位置。 定位是味道鲜美、通过差异化的制作工艺(天然晒制180天)正是其定位的差异化口号。这类似于《定位》中特劳特和里斯做的“去皮番茄做番茄酱”类似。

另外特劳特在中

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国演讲说的十种差异化,其中一种就是“制作方法”《两小时 阿富汗 电话号码列表 品牌素养》49页明确说:“有了品牌定位以后,usp也可以成为传播定位最具差异化的口号。” 而在同期的广告诉求中海天还在做“快乐的味道”这样的品牌形象广告,这也就 能够从品类新特 不难理解,阶段性有效的前提是对手在犯错误。之后,海天在宣传中也开始跟进厨邦,但是并未找到有效的广告诉求点,说到底还是对品类特性、对差异化、对消费者认知端的理解不够。 品牌1号位:如何用USP,写广告语 无论如何,最终你要去占据一个特性的,而这个特性就是你的差异化的点,利益点是因为所占据特性、打造差异而给于顾客的价值感(这句话比较绕,建议可以多读2遍、3遍)。 海天 VS 厨邦:酱油品类市场是个大市场,如果性入手这里面还是有很多机会的。厨邦占鲜的特性、然后有了180天的USP。

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